"洗衣液一哥"地位难保？香港三级片

"洗衣液一哥"，有了新动作。

青眼获悉，近日，蓝月亮集团控股有限公司（下称"蓝月亮"）文书通过旗下全资从属公司（下称"名堂公司"）竞得位于广州市黄埔区的一幅地盘使用权，将用于开垦一幢集智能洗涤劳动、研发、总部运营与教练配套等功能于一体的概括大楼，名堂投资瞻望不低于 8.9 亿元。

值得详确的是，这一投资动作发生在蓝月亮集团首度出现年度吃亏之后。面对表里压力，蓝月亮加码"硬件"干涉，开释出其谋求新一轮发展的信号。

蓝月亮斥资 8.9 亿元买地建楼

据公告透露，蓝月亮集团所购地块总占大地积约 40785 浅薄米，地盘使用权年限为 50 年。名堂公司已与广州市规划和当然资源局签署国有成就用地使用权出让合同，并与广州开垦区经济和信息化局签订了干涉产出监管左券，将围绕"洁净之都"理念张开成就。

截自蓝月亮公告

此外，公告炫夸，该名堂总投资额瞻望不低于东谈主民币 8.9 亿元，投资将分阶段于四年内完成，涵盖地盘购置、建筑施工、本钱开销及营运资金等多项成本。资金开始包括集团自有操办现款流及初度公开募股所得款项净额。

对此，蓝月亮集团在公告中示意，"此名堂为本集团提供业务拓展的契机，不但不错成就永远的发展基础，而况不错整书册团不同的职能部门，加强运营处分能力以及提升处分红果。名堂完成后，预期不错杀青本集团的发展计谋意见，完善全链条洁净生态，加强本集团在洗衣居品及洗衣着务边界的影响力。"

值得详确的是，据上月底刚刚发布的财报数据炫夸，客岁蓝月亮集团营收为 85.56 亿港元（约合东谈主民币 80.59 亿元），同比增长 16.8%；年内吃亏 7.49 亿港元（约合东谈主民币 7.05 亿元），同比暴跌 330.3%。

不仅如斯，拉万古候线来看，蓝月亮集团自 2020 年上市以来的功绩发达全体承压。具体来看，自 2021 年起，其营收总体呈现出增长的态势，仅 2023 年有小幅下滑；但就净利润而言，2020-2024 年，其净利润连年下落，直至 2024 年吃亏超 7 亿元。

不错看到，面对蚁合下滑的盈利发达以及初度录得年度吃亏，蓝月亮集团正在加快诊治计谋，试图通过硬件升级来"自救"，此番"买地建楼"省略恰是其对总部资源整合与改日业务扩张的一次系统性干涉。

蓝月亮"不亮了"

蓝月亮近几年的"高光时刻"，在 2021 年前后。

据公开报谈，2020 年 12 月 16 日，蓝月亮集团崇拜在港交所上市走动。随后一个月，蓝月亮集团股价合手续高潮，股价最热潮至 17.406 港元（约合东谈主民币 16.40 元），创下 1083.96 亿港元（约合东谈主民币 1021.42 亿元）的最高市值记载。

然而，时候往时不到五年，其市值已挥发了约 814 亿元。纵容昨日（4 月 14 日）收盘，其股价为 3.80 港元 / 股（约合东谈主民币 3.58 元 / 股），市值为 220.45 亿港元（约合东谈主民币 207.73 亿元）。

净利下滑、年亏 7 亿、市值暴跌 …… 这些无不响应出蓝月亮现阶段发展得并不"健康"。那么，蓝月亮具体在哪些方面出了问题？

起先，蓝月亮尚未解脱"品牌单一化"的局限。

蓝月亮官网炫夸，现在，蓝月亮集团的全品类发展险些都在同名品牌中，而市蚁合的其他洗衣液品牌大多领有多品牌矩阵，以占领细分市集。举例，立白集团旗下除了同名品牌，还有主打"亲肤无刺激"的洗护品牌"好爸爸"、主打"干净又好闻"的洗涤品牌"洁多芬"等；纳爱斯集团旗下也有"超能""雕牌"及"妙管家"等有名品牌。

对此，经济学家宋清辉曾在领受《北京商报》采访时指出，依赖单一品牌对蓝月亮而言是一大弊端，导致企业抗风险能力很差。

更进一步来看，蓝月亮对单一居品的高度依赖，也在一定进度上加重了其增长瓶颈。

左证蓝月亮官网，现在蓝月亮已成就起涵盖衣物清洁顾问、个东谈主清洁顾问及家居清洁顾问三大品类的居品组合，旗下居品隐匿了衣物清洁、个护清洁、厨房清洁、除菌消毒等细分品类，主要包括洗衣液、洗手液等居品。

截自蓝月亮官网

不外恒久以来，蓝月亮集团的主要功绩增长大多依赖于衣物清洁顾问品类。从其 2024 年功绩公告来看，衣物清洁顾问居品的营收在全体营收中占比 89.1%，孝敬了绝大部分的收益。就近几年而言，这一比例合手续在高潮，2020 至 2023 年，分辩为 80.0%、85.0%、85.8% 和 88.8%。

截自蓝月亮集团 2024 年功绩公告

而关于快消品来说，依靠单一居品驱动功绩，其装潢的危机亦然不言而喻的，一朝主力品类增长触顶或市集竞争加重，企业全体功绩将濒临冲击。

再者，营销成本过高、对流量渠谈依赖增强，也为蓝月亮的可合手续增长带来不笃定性。

功绩公告指出，2024 年蓝月亮集团的销售及分销开支大幅增多，同比上升约 55.6%，达到约 50.49 亿港元（约合东谈主民币 47.56 亿元），主要原因为销售及营销行为增多，尤其是执行新址品、开垦新渠谈以及品牌成就。

而这里的"新渠谈"很猛进度上指向抖音、天猫等线上渠谈。在功绩公告中，蓝月亮集团提到，其在 2024 年加大了线上销售及分销的干涉，旨在安然在关联平台的市集面位，鼓吹恒久销售增长。据悉，2024 年蓝月亮集团线上销售渠谈营收为 51.04 亿港元（约合东谈主民币 48.07 亿元），同比增长 34.1%。

需要详确的是，2024 年的销售及分销开支比拟 2023 年增多了 18.05 亿港元（约合东谈主民币 17.01 亿元），而线上销售渠谈营收增多了 12.99 亿港元（约合东谈主民币 12.24 亿元）。也就是说，蓝月亮的线上销售增长尚不及以王人备隐匿新增的营销干涉。

"要是流量干涉换来的收益不可隐匿成本是很危机的。"国内某日化工场关联负责东谈主告诉青眼，现时日化行业大都濒临流量成本攀升、竞争加重、市集疲软等多重压力，单纯依赖流量干涉换拔除量的策略既非感性操办所应有，也难以带来庞杂的功绩增长。

与此同期，蓝月亮也越来越倚重达东谈主带货这一流量吩咐。公开贵寓炫夸，2024 年之前，蓝月亮在抖音的营销以店播为主，达东谈主带货销售占比仅为 19%；而在 2024 年，后者的占比赫然上升。

据青眼谍报炫夸，纵容 4 月 14 日的近 30 天，蓝月亮抖音直播 GMV 占比高达 88.9%，其中品牌自营直播 GMV 占比 36.71%，达东谈主执行直播 GMV 占比 52.8%，带货达东谈主数目为 3778 东谈主。

具体到达东谈主类型而言，头部达东谈主为蓝月亮撬动了 2500 万 -5000 万的 GMV，占达东谈主带货（包括品牌自营、头部达东谈主、肩部达东谈主、腰部达东谈主和后劲达东谈主 5 个层级）总 GMV 的 48.82%，在所有层级中孝敬最高。

然而，流量亦然一把"双刃剑"，在带来销售增长的同期，头部主播强势的语言权也会倒逼品牌让利，压缩利润空间。

如在 2024 年 6·18 期间，在蓝月亮洗衣液专场抖音直播间，"广东细君"显现，与蓝月亮方谈价钱的进程合手续了一个多月，"一次性不给到‘破价’（市集最廉价）的，我不播"。从这一方面来看，"破价"、廉价等营销或是蓝月亮抖音的紧迫策略之一。

截自"广东细君"抖音直播切片

与之相对应的是，在研发方面，蓝月亮集团的资金干涉则相称有限。财报炫夸，2021 年至 2023 年期间，蓝月亮集团研发用度在 3000 万 -6000 万港元（约合东谈主民币 2825.66 万 -5651.31 万元）之间。2024 年亦是如斯，蓝月亮集团在研发上干涉了 4400 万港元（约合东谈主民币 4144.30 万元），同比下滑 15.38%。

截自蓝月亮集团 2024 年功绩公告

而研发干涉不及，也在一定进度上法例了其居品种种性和期间壁垒的成就。在这次蓝月亮集团斥重资开垦的多功能概括大楼中，研发即是其主邀功能之一。不出丑出，蓝月亮集团有利通过硬件法子的升级来改善研发能力、强化期间翻新。

"洗衣液一哥"地位难保？

左证前瞻产业究诘院发布的《2024 年中国洗衣液行业竞争形貌及市集份额分析》炫夸，现在，我国洗衣液用品企业不错分为三个梯队，其中蓝月亮集团遥遥最初于宝洁集团、立白集团等其他国表里企业。2024 年 4 月，蓝月亮在洗衣液市集占有近 18% 的市集份额。

不外，弗若斯特沙利文数据炫夸，2019 年蓝月亮的市集份额为 24.4%。可见，尽管如祖国内"洗衣液一哥"，蓝月亮所占的市集份额却不才滑。

尽人皆知，2008 年，蓝月亮的崛起让更多企业看到了洗衣液市集的后劲。因此，纳爱斯、立白等国内企业，以及宝洁、调处利华等国外企业，都运转进击洗衣液赛谈。现在，立白旗下同名品牌、纳爱斯旗下的"超能"和"雕牌"、调处利华旗下的"奥秘"等，都领有较好的有名度和市集发达。

青眼梳理了 2025 年 3 月抖音衣物清洁剂关联类目 TOP10 品牌榜，发现立白已逾越了蓝月亮，拿低品类 TOP1。

具体来看，立白、蓝月亮和活力 28 稳居第一梯队，GMV 均达到亿元级别，销量也败坏了百万级。其余 7 个品牌和头部品牌仍有一定差距，GMV 及销量均较为蚁合，呈现出竞争热烈的态势。

值得详确的是，"绽家""蔬果园"等品牌，也登上 3 月抖音 TOP10 榜单，在家清市集崭露头角。

据了解，"绽家"是来改过西兰的高端植萃家清品牌，于 2020 年由寰宇耗尽品牌处分公司若羽臣引入中国市集。3 月，若羽臣向财经媒体示意，"绽家"年度销售 GMV 已败坏 6 亿元，杀青了连年翻倍增长。

"蔬果园"则由广东省蔬果园生物科技有限公司推出，居品涵盖洗衣凝珠、环境清洁、衣物清洁等多个细分品类。据其官网炫夸，2024 年 8 月，蔬果园联袂抖音进大家清行业欧洲溯源直播，GMV 达 5168 万，刷新行业洗衣凝珠记载。

不外，上述工场关联负责东谈主指出，连年来直播带货虽催生了一批新品牌，但委果能千里淀下来的并未几，"线上平台上的品牌发达，最终照旧线低品牌实力的再现。"

他进一步示意，尽管洗衣液动作活命必需品看似抗压，但仍难"独善其身"。一方面，产能阔气导致市集严重内卷；另一方面，平台足下推高流量成本，不少企业利润空间被压缩，甚而不得欠亨过推出企标（企业圭臬居品）打价钱战，行业挨次连接被冲击。

总的来说，脚下蓝月亮正濒临愈发复杂的市集环境与品牌挑战。也曾凭借爆款洗衣液赶快大开市集的蓝月亮，若念念链接稳住"洗衣液一哥"的宝座，赫然需要在品牌计谋、居品结构、研发干涉乃至渠谈吩咐等多个层面作念出更为系统的诊治。毕竟，在变化多端的市蚁合，"守成"比"攻城"更难。

注：除格外讲明外，文内货币已左阐发时汇率换算成东谈主民币单元。

本文来自微信公众号"青眼"，作家：Momo香港三级片，36 氪经授权发布。